O mundo on e off integrados
O Gerenciamento por Categoria surgiu em meados de 1990 como ferramenta estratégica para superar as grandes mudanças que vinham ocorrendo no ambiente competitivo do varejo.
Em resumo, trata-se de um processo colaborativo entre indústria e varejo, baseado em um profundo conhecimento de consumidores e shoppers, para garantir o produto certo, disponível (sem ruptura), no momento em que o cliente necessita e deseja, na quantidade adequada, com as variações de preço que o cliente quer pagar, com promoções inteligentes e direcionadas, bem sinalizado, comunicado e exposto corretamente de modo a facilitar o processo de escolha, compra e decisão.
E desde a sua criação, vem sendo uma ferramenta de extrema relevância para melhores decisões em todos os Ps citados acima – produto, preço, promoção, prateleira (abastecimento e exposição).
Com o cenário atual e o “boom” das novas formas de se fazer varejo, seja no ambiente on ou off – compre e retire, apps, whatsapp, para citar algumas – novas adaptações estão sendo necessárias neste modelo de gestão.
O novo paradigma do momento é o GC numa configuração omnicanal. Embora os tradicionais 8 passos do processo original ainda são válidos e se mantêm efetivos, adaptações foram realizadas para incorporar todos os benefícios diante da vasta disponibilidade de dados sobre comportamento de consumidores e shoppers, o que no passado era mais restritivo.
A primeira adaptação considerou incorporar de maneira ainda mais profunda e efetiva uma visão holística e integrada do consumidor e shopper considerando cada etapa da sua jornada de compra e consumo, adotando uma visão 360. O uso de tecnologias, de inteligência artificial, tem permitido análises mais profundas, precisas, robustas e ágeis.
Reforço que todo o processo do Gerenciamento por Categoria, do pré-GC, GC e pós-GC, desde a concepção da definição da categoria e sua estrutura, adotando um olhar “shopperlógico”, passando por cada etapa dos 8 passos, com a implantação, revisão e o pós-GC, deve ser pautado por consumidores e shoppers no centro das decisões.
Uma outra adaptação, aconteceu no tocante a definição estratégica dos papéis de cada categoria. Neste aspecto, foi necessário atribuir novos papéis estratégicos e rever alguns, considerando os diferentes modelos de negócio – canais – de forma integrada, mas cada qual com clareza em sua proposta de valor.
Neste tema, passou-se a exigir a adoção de um olhar adicional aos indicadores tradicionais, tornou-se imprescindível analisar presença em cupom (penetração), frequência de compra, e, em especial, missão de compra (reposição, abastecimento, necessidades específicas, consumo imediato, emergência).
A terceira adaptação foi a incorporação de um pilar de geração de insights acionáveis, compreendendo, avaliando e controlando todos os canais (on e off) e a jornada integrada de compra e consumo, para oferecer soluções omnicanal, entendendo que as categorias podem assumir diferentes papéis nos diferentes canais, o que nos leva à diferentes estratégias e táticas. Vale lembrar que, nesta nova era da omnicanalidade, devemos deixar de pensar “canais” e pensar pontos de contato com o cliente, uma vez que o shopper, não diferencia / segmenta canais da forma que nós especialistas fazemos, e sim, de acordo com suas necessidades e momentos, o que ele deseja é respostas às suas necessidades de forma prática, fácil, conveniente….
E o que se faz essencial nesta nova jornada do GC:
Trabalho minucioso, consistente nos pilares essenciais que sustentarão o GC: é crucial um cadastro de qualidade, conhecimento profundo de consumidores e shoppers, uso mais intenso de dados e, portanto, habilidades analíticas para gerar insights relevantes e transformar esses insights em ações práticas / decisões, além de logística adequada para garantir que os produtos certos estejam no momento e local certos com custos mínimos e vida útil máxima;
A palavra de ordem é facilitar todo o processo de escolha, decisões, compra e consumo, permitindo aos shoppers encontrarem facilmente o que deseja, engajando-os de maneira positiva no processo de escolha e compra, convertendo-os e estimulando-os a recomprar através de uma melhor experiência considerando os diferentes momentos, as diferentes opções.
O novo cenário exige uma real orientação para o cliente e mercado e um olhar integrado da jornada de compra e consumo.
Fátima Merlin
Fundadora e CEO da Connect Shopper, Conselheira, Board Advisor, Mentora e Palestrante
