Sempre que falamos sobre marketing no varejo, a primeira coisa que vem à mente são promoções, tabloides, campanhas e ofertas. Mas, na prática, acredito que o marketing está passando por uma transformação muito mais profunda.

Hoje, o maior desafio do varejo não é atrair clientes para dentro da loja. É criar motivos para que eles voltem.

Vivemos em um cenário em que praticamente todos vendem os mesmos produtos, trabalham com preços semelhantes e têm acesso às mesmas ferramentas. O que realmente diferencia uma empresa é sua capacidade de criar relevância.

Na minha visão, o varejo está deixando de competir apenas por preço e começando a competir por relacionamento.

O fim da era do marketing para todos

Por muitos anos, o varejo se acostumou a falar com todos os clientes da mesma maneira. A mesma oferta, o mesmo encarte, a mesma comunicação.

Mas o consumidor mudou.

Hoje, enviar uma promoção genérica para toda a base de clientes é quase como desperdiçar oportunidades. O cliente espera ser reconhecido, entender que aquela oferta foi pensada para ele.

Acredito que o futuro do marketing está na personalização.

Não se trata mais de fazer mais campanhas. Trata-se de fazer campanhas mais inteligentes.

Dados não geram resultado. Decisões geram.

Tenho percebido um movimento muito interessante no varejo: as empresas estão acumulando uma enorme quantidade de informações sobre seus clientes, mas poucas conseguem transformar esses dados em ações.

Saber quem compra, quando compra e quanto compra é importante. Mas o verdadeiro diferencial está em responder perguntas como:

* Quem está diminuindo a frequência de compras?

* Quais clientes estão prestes a deixar de comprar?

* Quem possui potencial para aumentar seu ticket médio?

* Quais categorias podem ser recomendadas para cada perfil de consumidor?

Os dados, por si só, não aumentam o faturamento. O que aumenta o faturamento é a capacidade de agir antes do comportamento do cliente mudar.

O marketing mais rentável é aquele que evita perder clientes

Existe uma frase que levo comigo:

O cliente mais barato de conquistar é aquele que já nos conhece.

Por isso, acredito que as estratégias de CRM e de recuperação de clientes serão cada vez mais importantes.

Muitas empresas investem grandes valores para atrair novos consumidores e, ao mesmo tempo, deixam de perceber que parte da sua base está se afastando silenciosamente.

Campanhas de reativação, cupons personalizados e comunicações direcionadas conseguem recuperar clientes que talvez nunca mais retornassem.

E, muitas vezes, isso gera mais resultado do que investir em uma nova campanha de aquisição.

O ponto de venda continua sendo um palco de experiências

Com o crescimento do digital, muitas previsões apontavam para a perda de relevância das lojas físicas. Eu penso justamente o contrário.

Quanto mais digital o consumidor se torna, mais ele valoriza experiências memoráveis no ambiente físico.

Uma degustação, uma ambientação temática, uma exposição diferenciada ou uma ação criada em parceria com a indústria transformam uma compra comum em uma experiência.

E experiências geram lembrança.

Lembrança gera preferência.

E preferência gera vendas.

O aplicativo deixou de ser um canal. Ele se tornou um ecossistema.

Muitas empresas ainda enxergam seus aplicativos apenas como uma ferramenta para divulgar ofertas.

Mas acredito que os aplicativos têm um papel muito maior.

Eles se tornaram um dos principais canais de relacionamento com o consumidor, permitindo conhecer hábitos de compra, construir programas de fidelidade, entregar benefícios personalizados e manter uma comunicação constante.

O aplicativo é, cada vez mais, a ponte entre o mundo físico e o digital.

O futuro do marketing no varejo será preditivo

Talvez a maior transformação que estamos vivendo seja esta: deixar de reagir ao comportamento do consumidor e começar a prevê-lo.

As empresas mais competitivas serão aquelas capazes de identificar tendências, antecipar necessidades e agir antes que o cliente tome uma decisão.

Na minha opinião, o marketing do futuro não será aquele que faz mais campanhas.

Será aquele que conhece tão bem o seu consumidor que consegue estar presente no momento certo, com a oferta certa e a experiência certa.

Porque, no fim, vender é importante.

Mas construir um relacionamento que faça o cliente voltar é o que realmente sustenta o crescimento de um negócio.

Rafael Chaves
Gerente de Marketing e head de trade marketing do Grupo AMMA