O Gerenciamento por Categorias (GC) é um processo que visa maximizar os resultados da indústria e do varejo, garantindo o produto correto, bem exposto e sinalizado e com a precificação adequada no momento em que o shopper necessita.
“O GC é uma ferramenta estratégica que permite a varejistas e indústrias definir qual é o mix adequado, espaço certo na loja e promoções inteligentes para maximizar resultados”, sintetizou a diretora da Connect Shopper, consultora de varejo e shopper marketing e idealizadora do grupo Mulheres do Varejo (MdV), Fátima Merlin, numa entrevista ao Portal de Notícias da GS1 Brasil.
Para ter maior sucesso e eficiência no GC, segundo ela, é preciso trabalhar com informações sobre o comportamento do consumidor e também dados qualificados dos produtos.
Assim, o varejo pode tomar decisões mais efetivas e promover novas experiências ao shopper, colocando em prática os famosos ‘Ps’ do marketing – Produto, Preço e Promoção, somado ao ‘P’ de Prateleira, considerando abastecimento e exposição das gôndolas. Além disso, otimizar custos a partir da diminuição de estoques e de rupturas.
Desde que foi criado há quase 30 anos pelo especialista em varejo e marketing para bens de consumo Brian Harris, o GC tem passado por uma série de transformações.
“Muito tem sido feito para adaptar o GC à prática de omnicanalidade, para atender o shopper em todos os canais –na loja física, e-commerce ou aplicativos – no momento que ele deseja. Considera-se, inclusive, os novos hábitos dos shoppers que compram pelo site e buscam na loja física, ou consultam pela internet e finalizam na loja”, esclareceu Fátima.
Hoje, a tecnologia surge como facilitadora para transformar informações em dados e insigths, utilizando ferramentas para a análise de sortimento e desenvolvimento de planogramas.
“Com o big data, ferramentas de CRM e a possibilidade de estudar cupons e tíquetes de compra, as informações se tornaram mais acessíveis, ajudando a tornar as decisões mais efetivas”, aponta Fátima.
O cadastro é um pilar crucial, não só para o GC, mas para a gestão do negócio como um todo.
“No momento em que se tem um cadastro qualificado, é possível melhorar todas as análises. Vejo que o futuro dos negócios deve passar por um movimento muito grande de gestão do cadastro”, comentou.
Passo-a-passo para implementar o GC
Segundo a especialista da Connect Shopper, para desenvolver o GC é importante considerar alguns passos. Confira:
- Pré-GC
É o mais essencial para se possa sustentar o GC no longo prazo. É o momento de validar com o varejo a estratégia e a proposta de valor, considerando o propósito e os objetivos do negócio. Nesta etapa, os dados de cadastro ajudam a entender os shoppers e o desempenho das categorias.
- GC
Essa é a hora da implementação do projeto, que contempla 8 passos: definição da categoria (identifica as categorias que serão trabalhadas), papel da categoria (entendimento do papel daquele conjunto de produtos para o negócio), avaliação da categoria (análise de dados identificando oportunidades), cartão de metas da categoria (definição dos objetivos qualitativos e quantitativos), estratégia da categoria (definição de estratégia de marketing e planejamento), táticas da categoria (estuda preços, sortimento, promoções), implementação (definição de responsáveis e plano de ação), e revisão (avaliação e modificação do plano de acordo com as necessidades).
- Pós-GC
Contempla a análise de performance e se a meta está sendo atingida, definindo as metas para os gestores de loja, com acompanhamento contínuo.
