Quando pensamos em melhorar a experiência de compra no varejo, costumamos olhar para a loja, o atendimento, o layout, a promoção. Mas a experiência do cliente começa muito antes do ponto de venda. Ela nasce nas decisões que a empresa toma todos os dias. E mais do que isso: nas decisões que ela consegue tomar com clareza.

É por isso que, para mim, conhecer o cliente vai muito além do marketing — é uma questão de estratégia. E, cada vez mais, também uma questão de governança.

O cliente no centro… da decisão

Em muitas empresas familiares do varejo, o cliente é bem conhecido pela equipe de loja, pelo marketing, pelo comercial.

Mas, na hora de decidir o futuro do negócio — investimentos, expansão, sucessão —, esse olhar raramente está na sala. As decisões costumam se basear mais na experiência acumulada do que em dados ou percepções atualizadas sobre o consumidor.

Mas quando o comportamento do cliente muda, e ele muda o tempo todo, não adianta reagir apenas com promoções ou ações pontuais. É essencial que o negócio como um todo esteja preparado para compreender essas mudanças e agir com coerência, começando pela liderança, pelo planejamento e pela governança.

Governança com os pés no chão

Muita gente ainda associa governança à burocracia ou a grandes corporações. Mas, no varejo, governança é antes de tudo um jeito mais claro e estruturado de tomar decisões.

Ela pode começar com perguntas simples:
– Estamos decidindo com base em quê?
– Quem participa das decisões?
– As áreas — ou os membros da família — estão alinhados sobre onde queremos chegar?
– O cliente aparece em nossas conversas estratégicas?

Boas decisões de loja começam com boas decisões de bastidor.
Um layout bem pensado, uma régua promocional inteligente ou um CRM eficaz são reflexos de uma estratégia clara — e de um negócio que sabe escutar.

Três práticas para integrar cliente, estratégia e decisão

1. Levar dados de comportamento para a mesa onde decisões são tomadas
Não adianta mapear a jornada do shopper se ela não estiver conectada à jornada do negócio.

2. Usar o planejamento estratégico como ponto de convergência
A experiência de compra deve refletir as prioridades e os valores da empresa — não ser uma resposta reativa ao concorrente.

3. Incluir o olhar do cliente nas conversas sobre futuro
Seja em reuniões de diretoria, comitês ou conselhos consultivos, o cliente precisa estar presente — mesmo que não esteja fisicamente na sala.

A experiência de compra como reflexo da governança

O cliente percebe, na ponta, as decisões — ou a falta delas — que são tomadas no topo da empresa.

Por isso, se quisermos entregar uma experiência consistente, encantadora e coerente, precisamos pensar a governança também como uma prática de escuta, de alinhamento e de futuro.

E talvez, num futuro próximo, todo conselho deveria ter uma cadeira com o olhar do cliente — não para falar de marketing, mas para falar de estratégia.

Porque no fim das contas, governar bem é decidir com clareza — e com o cliente em mente.

Bruna Fallani
Fundadora da Shopper 2B, especialista em comportamento de consumo, estratégia e governança em empresas familiares e Instrutora confirmada no Programa de Desenvolvimento Gerencial da Acats 2026. Saiba todos os detalhes do PDG Acats 100% presencial clicando aqui.